Desde el punto de vista del marketing, y como apuntaba Vithala Rao en 1984 (1), uno de los aspectos más destacados del precio hay que buscarlo en que es la única variable del marketing capaz de generar ingresos, o dicho de otra forma, capturar el valor generado por el resto de variables del marketing-mix. Por otro lado, el precio es utilizado cómo herramienta promocional para atraer la atención del consumidor, o para apoyar un determinado posicionamiento, p.e. imagen o prestigio. En esta afirmación se pone de manifiesto esta dualidad, que si tomamos la perspectiva del consumidor, sería el coste del producto (o sacrificio monetario asociado a la adquisición del producto) y el uso del precio para extraer conclusiones acerca de la calidad o valor del producto.
Unos años después del trabajo de Rao, aparece un interesantísimo trabajo que ahonda en la visión dual del precio realizado por Franziska Völckner, The Dual Role of Price: decomposing consumers’ reaction to Price, publicado en la prestigiosa revista Journal of the Academy of Marketing Science en 2008 (2). La autora realiza una profunda revisión y un contraste empírico que pone de manifiesto que los consumidores cuando tienen que evaluar el precio de un bien o servicio, lo evaluan desde una doble perspectiva, por un lado transmite información de las cualidades del bien y por otro valora el sacrificio o esfuerzo económico que supone la compra.
En la primera dimensión, la utilizada por el consumidor para informarse de las características del bien, encajarían el efecto precio-calidad, el efecto prestigio o efecto hedonista. Los consumidores en los que predomine esta dimensión, que el bien tenga un elevado precio puede suponer una mayor intención de compra, dado que a mayor precio, la calidad percibida, el prestigio asociado y el disfrute hedónico es mayor, siempre y cuando tengan los recursos económicos suficientes.
La dimensión contraria es la dimensión sacrificio, en este caso, los consumidores que se dejen llevar por esta dimensión, a mayores precios, presentarán una menor predisposición a comprar el producto, ya sea por la satisfacción asociada a encontrar el producto en oferta o porque le dan especial importancia a otros usos que puedan dar al dinero necesario para pagar el precio del bien.
Esta distinción entre ambas dimensiones me vino a la cabeza la pasada semana cuando me realizaban una consulta sobre que hacer con una tarifa de precios, si subir o no los precios. La respuesta, depende de cuál de las dos dimensiones sea la predominante en los consumidores de los bienes de la empresa. Si la predominante es la dimensión sacrificio, una subida de precio no es nada recomendable, dado que los consumidores son muy sensibles al precio y reaccionaran de forma negativa ante el cambio de precios. Por el contrario, si los consumidores se dejan llevar por la dimensión información, la respuesta ante una subida de precios sería muy diferente, y será mejor aceptada. En resumen, lo primero que tenemos que preguntarnos es cuál de las dos dimensiones es más relevante en la mente de nuestros consumidores cuando evalúan el precio, y a continuación podremos tomar la decisión que nos garantice una mayor probabilidad de éxito.
Espero que os haya resultado interesante el post, y os animo a realizar comentarios.
Referencias:
(1) Rao, Vithala R. (1984), “Pricing Research in Marketing: The State of The Art”, Journal of Business, 57(1,pt2), pp. s39-s60.
(2) Völckner, Franziska (2008), “The dual role of price: Decomposing consumers’ reactions to price”, Journal of the Academy of Marketing Science, 36, 359–377.
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